contact
contact

Wat je van gamedesigners kan leren: ‘Consumenten aan boord halen én houden door hun acht oerdrijfveren te prikkelen’

Hoe kan je de aandacht van consumenten te pakken krijgen én vasthouden in tijden van digitaal overaanbod en steeds korter wordende attention spans? Gamedesigners hebben het antwoord op die vraag. Ze zijn zo succesvol in het motiveren van mensen dat bedrijven als Coca-Cola, Nike en IBM de mechanieken achter populaire games gebruiken om marketingvraagstukken op te lossen. “Bij gamification vertrek je van de oerdrijfveren van je doelgroep”, legt experte Manon Beurskens uit. “Als je die drijfveren kent, kan je ze met de juiste gamemechanieken heel doeltreffend prikkelen.”

Wil je de website van Monty bekijken (het Amsterdamse bedrijf dat Beurskens mee oprichtte), dan moet je eerst een virtuele vlieg doodmeppen. Al meteen een klein voorbeeldje van wat gamification kan doen, want je bent als bezoeker meteen bij de les en je nieuwsgierigheid is gewekt. Gamification past het mechanisme achter games breed toe, in situaties die niets met gamen te maken hebben. Vertaald naar marketing heeft gamification een dubbel doel: het mechanisme achter games kan consumenten succesvol prikkelen én het houdt hun aandacht langer vast. 

“Gamedesigners zijn enorm goed in het motiveren van mensen”, legt Beurskens uit. “Onderzoekers aan de universiteit van Stanford hebben daar onderzoek naar verricht: hoe komt het dat gamers zo gefocust zijn en blijven, vaak uren aan een stuk, terwijl we er met z’n allen steeds moeilijker in slagen om onze aandacht ergens bij te houden? Ze prikkelen de juiste drijfveren.”

Badges verdienen, level stijgen, virtueel applaudisseren

Marketeers die gamification willen inzetten, hebben een ruime keuze uit 47 verschillende mechanieken die ze kunnen inzetten. Dat gaat van badges verdienen of stijgen naar een volgend level wanneer je al een bepaalde periode trouwe klant bent, tot vrienden die op apps als Strava applaudisseren als je bent gaan joggen in het park. Om gamification in te zetten, hoef je zelf absoluut geen gamer te zijn, benadrukt Beurskens. Je hoeft er zelfs geen affiniteit mee te hebben.

“Om de juiste mechaniek in te zetten, moet je vooral op zoek naar de oerdrijfveren van je doelgroep. Daar staat of valt succesvolle gamification mee. Dat is een fout die veel bedrijven maken bij gamification: ze vertrekken van hun eigen doelen. Dan is het gedoemd om te mislukken. Je moet beginnen bij je doelgroep: wat motiveert mensen om iets wel te doen of juist niet te doen? Of het nu om medewerkers of om consumenten gaat, hun motivatie is niet om jouw doelen te doen halen. Hun nieuwsgierigheid bevredigen, betekenis geven aan de wereld rondom hen, ergens béter in worden, nieuwe dingen leren, anderen aftroeven,…: hun oerdrijfveren, daar ligt hun motivatie. Slaag je erin om die te triggeren, en jouw doelen komen een pak dichterbij.”

Competitiebeesten wakker schudden

“Gamewetenschapper en pionier Yu-Kai Chou heeft die drijfveren in kaart gebracht, legt Beurskens uit, en heeft daar een model rond ontwikkeld. “Mensen hebben acht oerdrijfveren of oerinstincten: betekenis, empowerment, sociale druk, nieuwsgierigheid, schaarste, eigenaarschap, ontwijking en vooruitgang. Elk game prikkelt één of meerdere van die drijfveren in ons oerbrein. Zo maken onze hersenen neurotransmitters aan die ervoor zorgen dat we meer plezier hebben in wat we doen, sneller leren, beter samenwerken of meer onthouden.”

Een bedrijf als LinkedIn maakt volgens LinkedIn slim en subtiel gebruik van gamification, en speelt in op verschillende drijfveren. Door bijvoorbeeld het competitiebeest in ons wakker te maken, zonder dat we zelf het gevoel hebben dat we een wedstrijd aan het spelen zijn. “Als je meer dan 500 connecties op LinkedIn hebt, krijgen andere gebruikers niet meer te zien hoeveel connecties je precies hebt. Dan staat er alleen: ‘500+ connections’. Zo worden die 500 connecties echt een doel op zich. Die kaap ronden, kan je vergelijken met in een game naar een volgend level stijgen. Bovendien wordt die eenvoudige melding – ‘500+ connecties’ – ook nog eens een statussymbool. Je toont aan iedereen op LinkedIn dat je een breed netwerk hebt en uitstekend geconnecteerd bent. Je hoort bij de groep. Dat is de sociale druk.”

“LinkedIn prikkelt ook de nieuwsgierigheid. Neem nu LinkedIn Premium. Als iemand je profiel bekijkt, krijg je daar een melding van. Maar LinkedIn toont maar een beperkte selectie. Wil je iederéén zien die je profiel bekeken heeft, dan moet je daarvoor betalen. Veel mensen doen dat, want je wil nu eenmaal graag weten hoe goed je in de markt ligt.”

Gamification is overal

Gamification – of game based thinking – is relatief nieuw, maar is aan een steile opmars bezig. “Gamification kom je overal tegen, veel vaker dan je zelf beseft”, zegt Beurskens. “LinkedIn is maar één voorbeeld. Multinationals als Nike, Coca-Cola of IBM maken voortdurend gebruik van gamification. Ze gebruiken het zowel intern, om hun eigen medewerkers uit te dagen en te motiveren, als extern, om nieuwe klanten binnen te halen en bestaande klanten om te toveren tot trouwe ambassadeurs.”