contact
contact

Employer branding wordt belangrijker dan ooit om de war for talent te winnen: ‘Je eigen mensen maken het verhaal van je bedrijf persoonlijk en uniek’

Nu de war for talent in alle hevigheid woedt, moeten bedrijven een versnelling hoger schakelen om talent aan te trekken én aan boord te houden. Employer branding is belangrijker dan ooit. Je medewerkers spelen volgens expert Tom De Wachter (INSILENCIO) een hoofdrol als ambassadeurs. “Bij employer branding ga je de identiteit van je bedrijf tonen aan de buitenwereld. En wie belichaamt die identiteit beter dan je eigen mensen?”

De Wachter krijgt geregeld de vraag waarom bedrijven aan employer branding moeten doen. “De wereld digitaliseert, robots nemen jobs over, hebben ze nog wel mensen nodig in de toekomst? En als je geen mensen meer nodig hebt, waarom zou je dan aan employer branding doen? Maar als je kijkt naar succesvolle bedrijven, dan is dat succes vaak gebouwd op de mensen die er werken.”

“Neem nu een telecomoperator. Daar komt veel technologie bij kijken: netwerken, satellieten,… om ervoor te zorgen dat wij kunnen telefoneren en op het internet kunnen. Maar in the end zijn het vaak persoonlijke ervaringen met een medewerker in een callcenter die bepalen of we ergens klant worden of blijven. Of neem een supermarkt: die mag nog zo’n goeie producten verkopen aan scherpe prijzen, één boertige kassierster kan dat allemaal tenietdoen. De bediende in de bank, de ober in het restaurant,…: ik kan zo tientallen voorbeelden opnoemen van de cruciale rol die mensen spelen in bedrijven. Employer branding gaat over die mensen. Het gaat over wie je bent als organisatie, over hoe het is om bij jou te werken.”

Candidate experience optimaliseren

Employer branding is volgens De Wachter geen rocket science. “Het is gezond boerenverstand. Maar toch is het gemakkelijker gezegd dan gedaan, want heel veel bedrijven worstelen met hun employer branding. Ze krijgen niet uitgelegd wie ze zijn.”

“Een sterke employer branding volgt telkens drie stappen. Om te beginnen, en dat is de essentie, moeten bedrijven regelmatig voor de spiegel gaan staan. Je moet in kaart brengen hoe je eigen medewerkers naar het bedrijf kijken. Niet één keer per jaar in een survey, maar continu.”

“Als je zicht hebt op je sterktes als bedrijf moet je die vervolgens naar buiten brengen. De arbeidsmarkt moet te komen wie je bent als organisatie en als werkgever. Je moet de candidate experience optimaliseren. Je moet consequent je DNA en je cultuur tonen tijdens het hele proces van rekruteren, selecteren en onboarden. Terwijl je sterktes naar buiten brengt, moet je de pijnpunten intern aanpakken. Je moet voortdurend initiatieven nemen om een betere werkgever te worden. Dat is de derde stap.”

Van medewerkers ambassadeurs maken

Kandidaten krijgen wel eens de indruk dat veel bedrijven op een generieke manier aan employer branding doen. Dat hun verhalen onderling inwisselbaar zijn. “Ergens is dat natuurlijk logisch”, zegt De Wachter. “Bedrijven kunnen andere klemtonen leggen, maar uiteindelijk zijn het universele dingen die ons werkgeluk en ons engagement bepalen: kansen om te leren en onszelf te ontwikkelen, inspirerend leiderschap, een waardengedreven werkgever met een heldere visie,… We zoeken allemaal min of meer hetzelfde in een job.”

“Hoe kunnen bedrijven zich dan toch onderscheiden in hun employer branding? Simpel, door je mensen naar voor te schuiven als ambassadeurs. Het DNA en de cultuur van een bedrijf krijgt vorm door de mensen die er werken. Hun persoonlijke verhalen zijn wél stuk voor stuk uniek. Kandidaat X zal misschien meer aangetrokken worden door de passie van Sam, terwijl kandidaat Y misschien meer voeling heeft met de rust en de expertise die Johan uitstraalt.”

“Ik raad bedrijven altijd aan om hun medewerkers te coachen om een rol te spelen in de candidate experience. Een hoofdrol zelfs. Niet alleen tijdens de onboarding, door een uurtje uit te leggen hoe alles werkt, maar ook tijdens de rekrutering én de selectie. Bedrijven gaan meer op attitude en cultural fit selecteren dan op skills. Veel jobs van morgen bestaan vandaag nog niet eens, hoe zou je dan weten wat de juiste skills voor die job zijn? Om te beoordelen of de cultural fit tussen een kandidaat en je bedrijf goed zit, wordt intuïtie nog belangrijker. Het befaamde zesde zintuig. De opgetelde intuïtie van je medewerkers gaat voor een betere selectie zorgen dan die van één HR-verantwoordelijke.”

 “Het is verleidelijk om een zo sexy mogelijk beeld op te hangen van je bedrijf. Maar als dat niet strookt met de realiteit, krijg je dat als een boemerang terug in je gezicht”.

Tom De Wachter, Insilencio

Pioniers vs copycats

De Wachter benadrukt dat employer branding authentiek moet zijn. “Het is verleidelijk om een zo sexy mogelijk beeld op te hangen van je bedrijf. Maar als dat niet strookt met de realiteit, krijg je dat als een boemerang terug in je gezicht. Dan trek je de verkeerde mensen aan, of dan zijn ze snel weer weg.”

“Een paar jaar geleden deden binnenhuisarchitecten en verkopers van caféspelen gouden zaken. Elk bedrijf liet zijn kantoren inrichten in Scandinavisch design, overal doken pooltafels en voetbaltafels op. Maar dat was vaak ongeloofwaardig en geforceerd. Voor de pioniers werkte het, voor de copycats niet. Bij Microsoft zit het in de cultuur dat medewerkers gerust een uur kunnen relaxen als ze zich even niet productief voelen. Maar als je mensen gaat vragen wat ze in godsnaam staan te biljarten terwijl er nog vijf dossiers op hen wachten, laat het dan gewoon.”

Retentie is het nieuwe rekruteren

Nu woedt er een war for talent en moéten werkgevers hun beste beentje wel voorzetten om nog talent aan te trekken. Wordt employer branding minder belangrijk als de krapte op de arbeidsmarkt voorbij is? “Helemaal niet”, benadrukt De Wachter. “Je mag employer branding nooit alleen maar in functie van rekruteren bekijken. Het gaat er in de allereerste plaats om dat je intern, aan je eigen medewerkers, wie je bent als bedrijf. Retentie is het nieuwe rekruteren. Iedereen trekt aan iedereen. Dé uitdaging van de toekomst is niet om talent aan je bedrijf te binden, wel om talent aan boord te houden.”