contact
contact

Als marketing beïnvloeden is, dan is neuromarketing conversiegericht overtuigen

Van het snoepgoed aan de kassa van de supermarkt tot de call to action bovenaan de website in plaats van helemaal onderaan: het is allemaal neuromarketing. Expert Reinout Van Zandycke benadert marketing met een wetenschappelijke bril. Neuromarketing gebruikt inzichten uit de sociale psychologie om de conversie aan te zwengelen. “Als marketing beïnvloeden is, dan is neuromarketing overtuigen. Conversiegericht overtuigen.”

Neuromarketing is niet nieuw, legt Reinout Van Zandycke. Maar de discipline is de afgelopen jaren wel véél toegankelijker geworden. “Neuromarketing maakt gebruik van wetenschappelijke inzichten over hoe mensen reageren op bepaalde prikkels. Vroeger had je een hersenscan nodig om die overtuigingsprocessen te meten. Die waren natuurlijk duur en tijdrovend, en je kon ook niet zomaar zelf een paar proefkonijnen optrommelen. Alleen de grote bedrijven hadden de middelen om die wetenschappelijke inzichten te verzamelen en ze te vertalen in hun marketing.”

“Maar nu neemt software de rol van de hardware over. Tools als Google Analytics of Hotjar leren je ongelooflijk veel over het gedrag van mensen. Je kan meten hoe ze zich online gedragen. Op welke online prikkels reageren ze? Op welke prikkels niet? Neuromarketing is enorm gedemocratiseerd. Elk bedrijf kan die inzichten vandaag verzamelen.”

“Neuromarketing voegt een wetenschappelijke laag toe aan marketing. Het overstijgt het buikgevoel. Creativiteit blijft onmisbaar, maar bij de meest succesvolle campagnes gaat die hand in hand met psychologie. Als je meet en begrijpt wat mensen drijft wanneer ze keuzes maken en beslissingen nemen, kan je dat proces beïnvloeden om hen te overtuigen. Dan kan je met relatief kleine ingrepen al een heel grote impact realiseren.”

Lawine aan prikkels

Neuromarketing gaat heel breed. Het gaat bijvoorbeeld over de Twix of de Snickers die je nog snel meegrabbelt aan de kassa van de supermarkt. “Instant gratification”, legt Van Zandycke uit. “Als we een hongertje hebben en ons aan de kassa realiseren dat we na het supermarktbezoek eerst nog moeten koken voor we kunnen eten, gaan onze hersenen naar suiker verlangen. Dat is pure wetenschap. Als daar aan de kassa dan een reep chocolade onze ogen ligt uit te steken, dan pakken we alvast eentje mee voor onderweg. Klassieke neuromarketing.”

“Maar in de opleiding focussen we ons vooral op het online gedeelte. Ook daar biedt neuromarketing heel wat mogelijkheden om met kleine aanpassingen – kleine tweaks – een groot verschil te maken. Als je nu een website bezoekt of een blog leest, zal je zien dat de call to action helemaal onderaan de pagina staat. Terwijl dat eigenlijk het allerbelangrijkste is, en dus helemaal bovenaan zou moeten staan.”

“Want we wéten uit allerlei data dat het typisch menselijk gedrag is om onze aandacht te laten verslappen en onderweg af te haken. Zeker in tijden van digitaal overaanbod met een lawine aan prikkels. Wil je mensen overtuigen, dan moet je dat meteen doen. En dan moet je de call to action ook helemaal bovenaan zetten en in het oog laten springen.”

Monkey see, monkey do

“Neuromarketing is heel erg gericht op conversie”, benadrukt Van Zandycke. “Bij een bakker hebben we de verkoop van sandwiches spectaculair de hoogte in gejaagd door in de winkel te afficheren dat ze het meest verkochte product zijn. Mensen zijn sociale dieren, we willen bij de groep horen. Monkey see, monkey do. Als we in de bakker al die producten zien en last krijgen van keuzestress, zullen we daarom geneigd zijn om hetzelfde te kiezen als andere klanten. De bakker verkocht dagelijks zo’n 25 pakjes sandwiches, dat werden er door één simpele ingreep 150 per dag. Zes keer meer.”

“Webshops maken meer en meer gebruik van priming. Dat is al een meer geavanceerde vorm van neuromarketing, waarbij je met beelden bepaalde associaties gaat oproepen. Als je zetels verkoopt en op de achtergrond pakweg wolkjes zet, dan gaan mensen rustig worden en onbewust de meer comfortabele modellen kiezen. Plaats je bij wijze van spreken dollartekens op de achtergrond, dan zullen ze veel meer op prijs selecteren. Zo kan je keuzes gaan sturen.”

Marketeers, sales, zaakvoerders en politici

Zowat de helft van het klantenbestand van Exposure, het West-Vlaamse bedrijf dat Van Zandycke oprichtte en runt, bestaat vandaag uit politici. “Het is een groep die heel veel heeft aan neuromarketing: mensen overtuigen, is de essentie van politiek. Vroeger moesten politici één keer om de zoveel jaar mensen overtuigen, wanneer de verkiezingen in zicht waren. Nu moeten dat online en op sociale media élke dag doen.”

“Neuromarketing creëert niet alleen voor marketeers toegevoegde waarde. De opleiding die ik geef, richt zich evengoed op salesmensen of op de zaakvoerder. Op iedereen voor wie mensen overtuigen een deel van zijn of haar job is. Je kan de inzichten en principes van neuromarketing evengoed gebruiken om een offerte op te maken of om een e-mail te sturen naar een potentiële klant. Daar gaat het ook om overtuigen, daar gaat het ook om conversie.”